mercredi 18 mai 2011

36 - INTELLIGENCE INDIVIDUELLE, PRODUIT ET IMAGE SOCIALE


                                                                                                           Par Clark G. KHADIGE, dba, desg



Si l'habit ne fait pas le moine, il en donne, cependant, l'image.





AVERTISSEMENT

Cet article, comme d'autres qui suivront, sont des réflexions personnelles de l'auteur et, donc, n'engagent que lui. Il n'y aura donc pas d'approche dite scientifique, mais pourrait apporter un complément à la réflexion sur le thème de recherche de l'Intelligence d'Entreprise.





Chaque personne tend, à travers son comportement et sa communication, à donner une image d'elle-même en souhaitant se voir accorder une certaine valeur, ou statut, sociale. Cette valeur sociale se calque sur une identification à une personnalité recherchée dans le but principal de séduire, d'attirer l'attention ou d'accrocher l'intérêt du vis-à-vis. Notons, aussi, que chaque individu perçoit les choses d'une façon différente, très souvent en fonction de sa propre expérience, de son éducation, de son expérience et de sa compréhension des événements qui l'entourent.



En fait ce qui se passe, c'est qu'une image est en train de se former sur une identité sociale revendiquée, image que l'on voudrait conserver et par laquelle on souhaiterait être reconnu. C'est surtout la présentation de soi que l'on soigne en adoptant des traits, des comportements ou même des attitudes socialement acceptées, ou trop souvent tolérées. L'expression orale, les intonations de voix, les gestes, mimiques et postures, les vêtements, la coiffure, etc… accompagnent très souvent l'image que l'on voudrait voir se confirmer par les autres.



Ainsi, quand deux interlocuteurs se rencontrent pour la première fois, une certaine impression se forme sur la personnalité de l'un et de l'autre, une certaine idée sur leur personne nait de leur approche. Dès les premiers échanges des premiers traits de caractère apparaissent et donne une identité à chacun, basé sur une perception subjective du comportement que l'on suppose, ou que l'on veut, approprié.



Mais, cette première image va créer une situation de dépendance par le fait que l'on dépend de l'image que l'on donne, ou que l'on reçoit, et que l'on va tenter de garder le plus longtemps possible. Sans vouloir parler de « concurrence » d'images, les interlocuteurs se trouvent engagés dans une sorte de compétition : quelle est l'image qui va primer ? Quelle est celle qui va marquer le point ? On va donc projeter une image de soi, en recevant celle de l'autre et en tentant d'en évaluer la force. Cette dernière est aussi puissante que celle émise et entre soit en « harmonie » soit en « opposition » avec elle. Une rivalité !



Les situations relationnelles ne se ressemblent jamais, les publics sont distincts, variés et entraînent conséquemment l'adoption de plusieurs images. Ainsi, dans une même situation, ou dans un même évènement, parler avec plusieurs personnes individuellement peut traduire l'adoption d'images différentes, souvent contradictoires. Par contre, dans une situation d'ordre professionnel, l'image peut être conservée dans une même période de temps, mais peut varier dans la situation suivante. Ne dit-on pas souvent « l'impression première était … » montrant ainsi la dualité de l'image sociale elle-même ?



Mais, comment jouer avec ces différentes images ? Leur jeu peut trahir, traduire un comportement « adapté » sinon « copié », donc non naturel, qui va d'un moment à l'autre lâcher. La situation qui en découlera mettra en avant un ridicule, tout au plus une infériorisation de la personnalité, et relèvera un manque de maîtrise de soi et pourrait entraîner, en conséquence, des mal dire.



Tout individu est donc confronté à une multiplicité de situations impliquant chaque fois des partenaires différents, et qui conduisent à des relations interpersonnelles qui ne sont jamais totalement les mêmes. D'où un va-et-vient d'images pleines de convergences et de contradictions. Le danger réside dans le fait d'identifier une personne à une image qu'on n'est pas sûr de retrouver, ou celui de s'approprier une image qu'on n'est pas sûr de conserver.



Mais l'image que l'on renvoie pourra être perçue par l'interlocuteur d'une manière contraire à celle attendue. Elle pourra devenir source :

Ø  De malaise si la perception est négative. Elle s'accompagnera d'une certaine anxiété : « va-t'on accepter, apprécier et valoriser », ou « va-t'on détester, aliéner et rejeter » ?

Ø  De bien-être si la perception est positive. Ici, aussi, une certaine anxiété va exister : « le rôle est-il bien tenu ? a-t'on fait suffisamment d'effet ? ». De là, découle la peur, ou l'angoisse, de ne pas mériter l'image positive.



Cependant, l'analyse que l'on fait des images que l'on se forme sur les autres, ou celle que l'on veut projeter de soi-même sur l'entourage, montre que l'on désire en tirer un certain orgueil, montrer une certaine fierté et, souvent, afficher un sentiment de dominance ou de supériorité.



De tout ça transpire un besoin d'apparaître, de se faire reconnaître au-delà du masque social. L'image que l'on se donne est faite pour impressionner, par conformisme social, dans le but de montrer une supériorité, une infaillibilité. Le choix se présente comme suit :



Ø  Etre soi, c'est donner une image positive et aussi proche de la réalité que possible. Il faut qu'elle soit crédible et durable. Elle ne peut l'être que si elle est réelle et véritable.



Ø  Etre ce que la situation commande, ce qui entraîne que l'image voulue peut ne pas être celle qui est donnée, car elle dépend de la physionomie, du dire et du faire. Elle est conditionnée par les différents environnements qui ont une forte influence sur le comportement. Elle peut donc être à la fois affective, émotive, rationnelle et conditionnée aussi bien que crédible ou non, supportable ou non, etc.



Mais l'image est susceptible d'être remaniée et enrichie. Elle ne peut être définitive que si sa source est réelle et véritable et son efficacité est fonction des situations. Dans la compétition sociale, l'image est conforme aux intérêts du moment : produire un individu autre que lui-même, plutôt que de faire voir un autre lui-même.



L'IMAGE SOCIALE



Parmi les définitions du mot produit, que l'on trouve dans les livres, on trouve la suivante :

« C'est un symbole complexe dénotant le statut, les goûts, les positions sociales, les aspirations, les besoins et l'intelligence de ceux qui savent accorder plus d'importance aux résultats donnés qu'à l'étalage de luxe. C'est aussi un ensemble de satisfactions qu'on retire de son achat, de sa consommation ou de son utilisation (n.d.) ».



Cette définition peut être approchée et comprise sous l'angle de la recherche de l'image que l'individu convoite. Ainsi les termes-clés, tels statut, goûts, position sociale, aspiration, intelligence et satisfaction, traduisent effectivement une image que le produit a et surtout qu'il confère à celui qui l'obtient. Essayons d'établir la relation « termes-clés – image » par la définition de ces mots :



Ø  Statut : Ensemble des données qui définissent la position d'un individu dans la société. Ces données comprennent principalement le poste professionnel, le revenu annuel, le niveau d'éducation, la classe sociale. Le croisement de ces quatre facteurs crée une position de dominance ou de soumission, d'accessibilité ou d'inaccessibilité, des appartenances à des couches sociales variées, et principalement une image de puissance, de pouvoir et d'autorité[1].



Ø  Position sociale : principalement traduite par des facteurs d'appartenance à une couche de la population aisée, du point de vue financier, d'éducation et surtout occupant une position professionnelle importante. Ce qui se rapproche beaucoup du statut. La position sociale met surtout en relief le rôle d'influence et de leader d'opinion qu'elle confère à l'individu. Inévitablement l'image qu'elle traduit, ou qu'elle projette sur l'individu, auprès d'autres couches sociales, est une image de pouvoir, état suprême recherché.



Ø  Goût : Manière ou style dans lequel une chose est faite. Cela fait d'abord appel à une forme particulière de jugement qui distingue ce qui convient, ce qui plait, de ce qui est imposé par des considérations sociales externes. Dans ce cas, l'image a surtout rapport avec un trait de caractère comme la finesse, la délicatesse ou autre.



Ø  Intelligence de Navigation Sociale [2]: La recherche de l'image est donc une compétition sociale où l'image adoptée est conforme aux intérêts du moment et dictée par une situation ou des circonstances particulières. L'intelligence réside dans le fait de savoir conserver une même image en abordant différentes situations sous un même regard d'analyse et dans lesquelles le comportement ne change pas. Il s'agit de pouvoir « surfer » entre ces situations. 



Ø  Aspiration : niveau de réussite que l'on désire atteindre. Il serait simple d'associer le mot « aspiration » avec ceux de « ressemblance recherchée » ou « identification et appartenance ». Mais aspiration ne suppose pas seulement le niveau de réussite à atteindre, mais aussi le niveau social auquel on veut croire appartenir. D'où une application inconsciente de la stratégie des 4 i :



1.     Identification ou volonté de s'introduire dans un environnement social supérieur, ou différent, en s'adaptant aux comportements relatifs. En un mot, tenter de se positionner dans un entourage en adoptant une image correspondante.

2.   Incitation ou tentative de promouvoir une image qui permettrait d'évoluer dans un environnement nouveau.

3.    Intégration forcée dans un niveau social choisi, par une adhésion totale aux comportements et valeurs en cours. L'image adoptée sera principalement mise en équilibre instable et risquerait de faire chavirer l'individu par un retour inconscient, un « oubli d'image », à sa nature propre.

4.   Investigation ou appréhension du degré de satisfaction escompté. L'image, avant d'être définitive et fixée dans le nouvel environnement, devra passer par différentes phases d'adaptation, c'est-à-dire que l'individu adoptera plusieurs images avant de choisir celle qui lui permettra d'évoluer plus ou moins aisément et qui sera conforme à la situation sociale de cet environnement.



Cependant, l'individu devra faire face à des obstacles qu'il lui faudra surmonter afin de mieux « asseoir » l'image qu'il revendique. Ces obstacles sont d'ordre :



ð  Personnels, traduits par des facteurs d'agressivité, de manque de sympathie, de modeste degré d'éducation et de compréhension, de monopolisation de l'information, de souci de cacher un manque d'informations suffisantes, de négligence professionnelle, etc…

ð  Psychographiques mis en relief par d'autres facteurs comme le manque d'objectivité, la peur de se voir découvert, la mauvaise perception et compréhension de certains sujets, un manque de prêt d'attention et d'écoute, une évaluation trop hâtive, etc…

ð  Sociaux principalement l'appartenance à un groupe ethnique ou idéologique non conforme ni à la situation ni au nouveau groupe social, le sexe, les préjugés raciaux, la culture, l'expression et la facilité de communication, etc…

ð  Géographiques car l'origine colore souvent les relations qui s'établissent entre individus : complicité et intimité ou refus et rejet total. L'aspiration devra prendre en considération le problème de l'authenticité et de la crédibilité.



Ø  Les résultats donnés :   Toute action peut être considérée comme un investissement dans le temps. Celle de l'adoption d'une nouvelle image doit, d'une manière comme d'une autre, assurer une certaine rentabilité à l'individu. Or cette rentabilité va d'abord se calculer en fonction du temps de maintien de cette image : est-elle toujours la même, aussi authentique et aussi crédible qu'aux premiers jours ?

Ø  La satisfaction : A-t'on atteint l'objectif désiré ? Si oui, est-on satisfait de la nouvelle condition d'évolution ? A-t'on réussit à s'identifier à l'image recherchée ou au niveau social choisi ? Le public environnant a-t'il accepté cette image ?



Quelles que soient, finalement, les phases de transition, il faut noter que le catalyseur de l'osmose totale est celui de la Communication. C'est elle qui va valoriser l'image à travers une quantité d'actions, de choix et de décisions à prendre.



Mais le stress professionnel, celui de l'attention constante porté au comportement adopté, l'attirance du changement, l'émergence des désirs nouveaux, l'individualisme et le conflit issu du MOI naturel qui tente de reprendre le dessus vont, en fin de compte, engendrer un individu « couleuvre » ou « caméléon », à la personnalité indécise et au comportement imprécis. L'individu va donc s'approprier un nouveau langage, s'immiscer dans une nouvelle logique de choix et d'action, s'intégrer dans des principes culturels incontournables.



Pour maintenir ce nouveau style de vie, l'individu va devoir adopter des produits conformes à l'image qu'il pense se donner ou projeter aux publics qu'il croise.







COMPORTEMENT ET RESPECT DE SOI 



L'individu, dans sa recherche d'image sociale, accorde plus de prix au respect de lui-même qu'à toute autre valeur et a plus tendance à prendre soin de lui, c'est-à-dire à adopter un comportement égoïste et egoïstique. Il recherchera plutôt des produits et des activités qu'il estime propres à améliorer sa santé, son bien-être et surtout l'impression qu'il veut faire sur les autres. Il désirera acquérir le plus de biens possible propres à confirmer ce niveau de distinction qu'il recherche, restera préoccupé par son bien-être et tentera, par l'acquisition de produits, à satisfaire ce besoin.



Pour d'autres individus, une demande accrue pour des biens assimilés au conservatisme, aux traditions, à la nostalgie du passé et aux valeurs d'autrefois, s'ajoutera à cette quête d'image.   Il leur semble plus important de payer le prix pour la qualité que de marchander, et d'acheter une meilleure qualité face à des produits bon marché. Pour eux, il n'existe aucune fidélité ni à une marque, ni à un point de vente et sont généralement prêts à essayer toute sorte de produits dans le but de découvrir celui qui va confirmer le mieux leur image sociale. Ils ont une préférence pour des points de vente présentant des thèmes nostalgiques et des décors du passé.



Ainsi, pour les individus qui valorisent le respect de soi,  la perception de  la rénovation de leur domicile est vue comme une activité très désirable, contrairement aux individus qui valorisent l'amusement et le plaisir dans la vie, plus que toute autre valeur, et qui sont prêts à consacrer temps, argent et énergie nécessaires pour trouver des produits et des services adaptés à la recherche du confort physique et moral. Ceux-ci retirent autant de plaisir de l'expérience du « shopping » et de la découverte du produit adéquat, aiment s'offrir des produits luxueux et sont fiers de posséder des produits importés dont la caractéristique principale est d'être rares dans leur propre pays.





CONSOMMATEURS ET POINTS DE VENTE 



Quand on observe les consommateurs lors de leurs achats, leur comportement indique souvent dans quel état d'esprit ils se trouvent et quelle est la situation qui justifie ou explique leur présence dans un point de vente donné. On achète ce dont on a besoin dans l'immédiat proche mais peu dans l'esprit de réserve.



Cependant, le besoin qui entraîne l'acte d'achat est issu d'une situation socio-psychologique à définir :



Ø  La situation du besoin familial et ménager : produits alimentaires, produits, d'entretien, produits vestimentaires, etc…



Ø  La situation du besoin social : les produits achetés uniquement lors d'évènements particuliers, ou ceux qui indiquent soit une position sociale ou professionnelle quelconque, soit une image voulue et projetée sur l'environnement proche.



L'attention portée aux consommateurs lors de leurs achats, indique que leur comportement varie suivant le type de point de vente dans lequel ils se trouvent. Ainsi l'achat est :



Ø  Plus naturel, plus rationnel quand il se fait chez l'épicier du coin. Cela s'explique par les relations de voisinage et les habitudes que chacun prend dans son environnement résidentiel. Les produits achetés sont d'utilisation immédiate mais ne concernent que des produits achetés "un-par-un", ou presque, comparativement à ceux achetés dans un supermarché. Les achats sont quotidiens et la fréquentation du point de vente est régulière. Il faut noter que le choix des produits dans ce type de point de vente est assez limité mais extrêmement varié. L'épicier du coin a tendance à exposer des produits connus, d'achat répétitif et d'écoulement rapide. Il évite les stocks et est réticent à proposer des produits nouveaux. Notons d'autre part, que les produits vendus sont souvent ceux dont la marge bénéficiaire est plus grande et que les prix sont souvent plus élevés que dans les supermarchés.

L'achat est rationnel car il doit répondre à deux facteurs importants : répondre immédiatement à un besoin, et achat d'un produit dont on connaît déjà la fonctionnalité.



Ø  Plus recherché, plus émotif, plus ou moins rationnel dans les points de vente spécialisés. Ce type de point de vente est beaucoup moins courant que l'épicerie habituelle, car il tente de proposer une gamme de produits dont la qualité est soit différente, soit meilleure mais dont les prix sont généralement plus élevés. Mais la gamme de produits offerte est plutôt dirigée vers un type de produits particuliers tels les produits exotiques, les produits rares ou les produits de grand luxe. La fréquentation de ces points de vente est principalement faite par des consommateurs dont le revenu mensuel, le niveau social et professionnel ainsi que le niveau d'éducation est supérieur à la moyenne. Les consommateurs appartenant à la classe sociale A et B+ sont la cible principale de ces points de vente.



L'achat est émotif car il va principalement traduire et confirmer l'image que le consommateur a adoptée et qu'il veut renforcer dans ses relations sociales. Les produits seront donc hors du commun ou de qualité ou de prix supérieurs, donc parfois inaccessibles à la majorité des consommateurs moyens.



Ø  Plus courant, plus rationnel qu'émotif et influencé par une situation économique personnelle, dans les points de vente à grande surface, (supermarchés, hypermarchés, etc…). Là, le comportement est assez varié et son observation montre que les consommateurs sont très hétérogènes. Notons la grande importance de ces grandes surfaces : elles représentent un centre de socialisation et de sociabilisation non négligeables. C'est là où l'influence des uns sur les autres peut être observée sous un angle psychologique. Les individus tentent de se représenter mentalement la manière dont les autres choisissent, comparent, s'informent, hésitent et sélectionnent. De cette réflexion, ils essayent de se faire une idée sur leur style de vie. Souvent, ils se posent des questions et ouvrent la conversation pour mieux comprendre et de se comparer à eux. De là, part une conception de vie quotidienne nouvelle à adopter, ou une confirmation d'un mieux.

Ainsi la fréquentation de ces points de vente est faite par :



1.       Des consommateurs rationnels qui ont tendance à s'informer le plus possible sur la qualité, l'origine, le mode d'emploi, les ingrédients, etc… et qui tentent d'établir un ratio entre le prix, la qualité et le volume offerts. L'acte de choix, puis celui d'achat se font après conviction totale issue d'arguments rationnels solides.



2.      Des consommateurs émotifs qui achètent en fonction soit d'un évènement qu'ils préparent, soit parce qu'ils se sentent observés, soit parce qu'ils ont identifié un niveau social dans lequel ils veulent se confondre, soit encore influencés par une situation économique inférieure ou égale à la moyenne.



L'achat peut alors être :

Ø  Très émotif : C'est le cas de la fréquentation des points de vente spécialisés en cosmétiques ou en vêtements. Le facteur principal qui influence le choix d'achat est celui de l'image que l'on revendique et désire donner à son environnement social ou professionnel.



Ø  Emotif et rationnel : C'est le cas observé dans les achats dits occasionnels : TV, radio, Hi-Fi, machine à laver, voiture, etc… Emotif car le produit acheté doit traduire une certaine image auprès d'un public, mais il est fortement entaché de rationalité puisque le produit doit être performant et offrir le moins possible d'inconvénients. D'où l'achat se fait après réflexion, recherche d'information, comparaison avec d'autres marques, conseils pris auprès de personnes utilisant ce produit, etc… Notons que particulièrement, dans l'achat d'une voiture la recherche principale se fait autour d'un budget que l'on s'est fixé et des conditions de paiements. Mais si l'on recherche les avantages au niveau des performances et des économies d'énergie, on n'en recherche pas moins l'image que cet achat va donner. Dans de rares cas observés, le choix social passe avant le choix des performances.



Ø  Conditionné : Tout consommateur se trouve, d'une manière comme d'une autre, conditionné. Son choix n'est jamais totalement émotif, naturel ou rationnel. Ces trois facteurs ne sont, eux aussi, jamais totalement indépendant. Ils existent ensemble, ou par couple, à des degrés différents.



Ainsi l'influence des divers environnements conditionne le comportement, l'attitude et change souvent les habitudes prises, modifient le choix et la prise de décision. Les facteurs qui conditionnent principalement le consommateur sont :



Ø Les relations de voisinage, où le « bouche-à-oreille », le « vu » , le « su » favorisent souvent l'adoption d'un produit différent, mais qui souvent, aussi, ne remplit pas entièrement ses fonctions, dont principalement celui de la satisfaction. Ici, encore, la perception de l'image est faussée, puisque le besoin n'est pas véritablement primordial. Notons, pour finir, que l'image sociale personnelle se trouve confrontée à une identification au milieu où le consommateur vit.



Ø  Les relations de côtoiement professionnel, (environnement qui crée principalement les relations inter-humaines), qui influent sur la décision d'agir. Ici, aussi, on assiste à la création d'une image faussée par la réalité des relations qui s'établissent dans une même entreprise, où les divergences psychologiques, culturelles, professionnelles diverses apparaissent et créent des situations de confrontation d'image ou de conflits interrelationnels.



Ø  Les relations sociales qui s'établissent dans l'environnement des loisirs où l'image sociale est constamment remise en question par les « dires » et les « performances » présentes. L'image est principalement teintée de « rivalités », souvent amicales, mais qui est source de conflits permanents car elle se présente sous une forme de « largeur d'esprit » non conforme à la personnalité propre de l'individu. L'image elle-même a tendance à changer dans des situations où l'intimité et la complicité règnent.



Ø  Les messages convoyés par les différents média qui véhiculent une quantité innombrable de messages publicitaires, promotionnels ou autres. C'est principalement la publicité dite « émotive » qui conditionne particulièrement l'individu, puisqu'elle joue sur l'image que le produit possède et qu'il veut donner. On assiste ainsi à une multiplicité d'images qui se succèdent tant par les situations qui prévalent que par les différents produits achetés en fonction d'un besoin ou d'un événement social auquel on participe.



Contrairement à la publicité « émotive », la publicité « rationnelle » tente de confirmer l'image que l'individu recherche, (alors que la précédente donne une image). Ce dernier va donc faire appel à ses facultés d'analyse et de compréhension afin de satisfaire aussi bien un besoin physiologique qu'un besoin d'image représentée souvent par les trois derniers échelons de la pyramide des besoins suivant Maslow.



Notons que la publicité dite « répétitive »crée un réflexe d'automatisme, acte irrationnel d'achat par excellence.





ECHELLE DE MASLOW ET CORRESPONDANCES AVEC LES PRODUITS CHOISIS



L'échelle des besoins suivant Maslow est très indicatrice des facteurs d'achat, les motivations et certains produits correspondants. Ainsi, suivant cette échelle, nous pourrions noter les points suivants :



1.       Les relations Produits-Images avec les besoins physiologiques 



Les produits alimentaires correspondants aux besoins physiologiques, apparaissent comme des produits d'achat rationnel. Cependant dans la catégorisation faite sur les produits existant sur le marché, (rares, courants, de luxe, d'achat répétitif ou occasionnels, etc…), ils sont aussi soumis aux facteurs d'émotivité et de conditionnement social. D'un côté on veut se faire plaisir et faire plaisir, et on s'offre donc, ou offre, ce qu'on n'achète pas souvent. Dans certains moments on veut se donner une nouvelle image de soi-même à soi-même pour un espace de temps très court, dans d'autres on veut donner une image différente à notre environnement immédiat. On est donc, à la fois, émotif et conditionné.



La décision finale est emportée, souvent, quand le facteur économique est associé à ces deux sentiments. Par cette situation, on augmente, alors, le degré d'émotivité, "donner bonne impression, donc paraître avoir les moyens", ou d'abandon, "ne pas avoir les moyens de l'image que l'on voudrait se donner".



D'autre part, la motivation principale est celle de la recherche de revenus constants mais évolutifs, afin de pouvoir satisfaire ce besoin d'image. Plus le revenu évolue, plus la qualité des produits achetés est meilleure. Il faudra encourir le risque financier en considérant que le rapport produit/image est déséquilibré et entraîne un nouveau rapport qualité inférieure/image pauvre. Ce déséquilibre peut prendre ses sources dans le besoin d'estime ressenti par l'individu dans l'environnement qui lui dicte alors son choix.





2.      Les relations Produits-Images avec les besoins de sécurité



Répondre à des besoins de sécurité c'est s'approprier des produits, ou des services, conçus pour être protecteurs contre toute forme de danger extérieur. Ces produits, ou services, sont acquis pour action immédiate ou pour action de prévention.



Le premier produit auquel on pense est, bien entendu, la maison. Avoir un toit, c'est se protéger contre les intempéries naturelles. Il en est de même pour les habits, (auxquels on ajoute la protection contre les regards mais qui incitent la curiosité parce-que ce qui est caché attire plus). Ici aussi, comme pour les produits physiologiques, l'achat est autant émotif que rationnel. Emotif, car on veut donner une image d'aisance et de confort, rationnel, par obligation, parce qu'on y veut une fonctionnalité totale.



Les services répondant au besoin de sécurité, (de prévention), se rapportent surtout soit à la santé, (assurances), soit à la retraite, (produits bancaire du troisième âge), ou au chômage. L'image principale qui en ressort, est celle de l'homme précautionneux, qui prévoit des possibilités de situations futures, et qui tente de s'octroyer des moyens pour y faire face.



Là aussi, la motivation principale est la recherche de revenus constants et évolutifs, permettant l'acquisition de services, ou produits, plus efficaces, plus performants, plus "protecteurs".





Note :



Il est très difficile de pouvoir parler de services ou de produits pour les besoins qui suivent. Comment définir un produit, ou un service, qui puisse répondre à un besoin d'appartenance, d'estime ou d'accomplissement ? Ces trois besoins caractérisent plus un sentiment, une situation qu'un produit ou qu'un service concrétisé.


 


C'est par sa manière d'agir qu'un individu va confirmer son appartenance, l'estime qu'il porte aux autres et, par conséquent, celle que les autres lui portent, et, enfin, qu'il va réaliser quelque chose de profitable pour les autres et de durable.






3.      Les relations d'action avec les besoins d'appartenance 



L'environnement dans lequel l'homme est prédestiné à vivre est l'environnement communautaire, la communauté étant pour lui ce qu'est l'eau aux poissons et l'air aux oiseaux. Dans cette communauté il vit, il établit des relations de toutes sortes, il participe à des activités variées, il s'intègre dans différentes collectivités, etc…



Il a besoin d'être entouré, de communiquer, de recevoir, d'échanger, de prendre et de donner. En un mot, il a besoin d'appartenir à une certaine entité vivante dont la plus petite est la famille et la plus grande la nation, et dont il va en défendre les valeurs, la culture et les traditions. Il a donc des motivations de reconnaissance d'existence, d'identification et d'intégration, de participation effective et d'action.



C'est donc par un travail constant, régulier et productif, qu'il va se reconnaître dans une communauté et que cette dernière, en retour, va le reconnaître comme un des siens. Dans le cas du besoin d'appartenance, c'est uniquement l'action générale de l'homme et la réaction qui entraîne et qui va confirmer ou non son intégration. Le produit ou le service utilisé ne serait plus qu'un symbole traduisant l'accomplissement ou le simple moyen de réaliser ses objectifs.



L'image est surtout celle de l'identification à une collectivité dans laquelle il évolue et dans laquelle il se reconnaît et dont il adhère aux valeurs. Notons aussi, que le besoin d'appartenance répond profondément à un besoin de sécurité. Savoir que l'on appartient à une entité quelconque c'est aussi se rassurer, se sécuriser.





4.      Les relations d'action avec les besoins d'estime



Cependant, il ne s'agit pas simplement d'appartenir à une entité, ni de participer activement à toutes ses réalisations. Il faut que les efforts soient reconnus. L'homme a besoin, psychologiquement, d'être considéré comme un élément actif et que son travail lui soit crédité. Cette considération lui est stimulante au niveau de sa productivité, de sa créativité et de ses initiatives.



Le sentiment qui le guide, est principalement celui de la considération et du respect de sa personnalité, par lui-même et par l'environnement social dans lequel il évolue. D'où, l'image qu'il recherche qui est celle d'un homme constructif, traduite par sa participation effective dans des actions d'utilité publique, son assistance aux autres et son attitude altruiste vont déterminer et faire apparaître l'image qu'il veut donner, volontairement ou inconsciemment.



Resterait à entrevoir quels sont les facteurs qui relient ce besoin d'estime au besoin de sécurité. Inévitablement, le besoin d'appartenance et celui d'estime sont liés, puisque les actions du second ne peuvent vraiment exister que si elles sont issues de l'appartenance de l'homme à un groupe social, professionnel, idéologique, culturel ou autre. Il existe donc une interdépendance au niveau des besoins des troisièmes et quatrièmes niveaux de l'échelle de Maslow, (Appartenance, Estime).



Les produits dits "d'estime" n'existent pas. Cependant, l'estime tient beaucoup plus d'un sentiment recherché et est la source d'une action faite dont les conséquences, positives ou négatives, créent une image auprès d'un environnement quelconque. Et cette image DOIT ETRE positive, car elle entraîne la reconnaissance externe et la considération.



5.      Les relations d'action avec les besoins d'accomplissement 



Accomplir, c'est réaliser quelque chose de concret, de positif et surtout de bénéfique. Cela va se traduire par la recherche de tâches difficiles à réaliser, car les compétences existent et les performances sont déjà établies, par un défi constant porté par l'individu à lui-même et à son entourage direct. Cela fait souvent appel à une constante créativité et à une prise d'initiatives pour tenter de trouver de nouvelles approches pour résoudre des problèmes ou trouver des solutions parfois exclusives à des besoins toujours renouvelés, toujours émergeants.



Trait psychologique d'importance qui favorise l'évolution constructive, le besoin d'accomplissement n'est lié, lui aussi, à aucun produit ni service, au même titre que les besoins d'appartenance et d'estime, mais reste interdépendant des besoins précédent, car sans appartenance et sans recherche d'estime, la finalité de l'accomplissement est nulle.



Ici, aussi, le principe de la recherche de l'image est basé sur une action émotive qui, du départ pris dans une appartenance, suscite un besoin de réussite qui entraîne la reconnaissance, donc l'estime personnelle et celle des autres, et qui est confirmée par la satisfaction de l'accomplissement.
























BIBLIOGRAPHIE






TUBBS S. L., MOSS S. – Human Communication –Mac Graw Hill Sixth Edition




La Communication, Etat des Savoirs  – Editions Sciences Humaines



JOUVE M. - Communication et Publicité –  Collections Synergies – Editions Bréal 2ème Edition,



PERETTI J-M., - Ressources Humaines – Edition Vuibert



DUHAIME, KINDRA, LAROCHE, MULLER - Le Comportement du Consommateur –– Gaetan Morin Editeur



STANTON W.J., ETZEL M.J., WALKER B.J. - Fundamentals of Marketing –Mac Graw Hill - Ninth Edition



L'Homme Agressif – Pr KARLI (n.d.)



Images, Stratégies et Communication – Edition Touristiques Européennes 1991



RUANO-BORBALON J-C - L'Identité, L'individu, Le Groupe, La Société –– Edition Sciences Humaines – 1998



SHIMP T. A. – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications – Dryden Edition4th Edition.



Divers Ouvrages sur la Psychologie et la Sociologie.








[1] Notons que lorsque l'on parle de "statut", dans le langage courant, on a tendance à penser à une position sociale importante et influente. C'est dans ce sens qu'il faudrait comprendre ce qui a été écrit. (NdA).


[2] Intelligence de Navigation Sociale : capacité d'un individu, ou d'une entreprise, à pouvoir conserver une image sociale qui n'est pas réelle, adoptée en fonction de circonstances et d'objectifs ou d'intérêt du moment.


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